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视频网站与卫视竞争产业链不差钱时代早已过

2019/05/15 来源:蚌埠信息港

导读

烧钱淡旺季,十年一轮回。团购烧钱的今天,是互联公司满街刷广告的昨天;视频站烧钱的今天,是电视台大兴价格战的昨天。旁观者看得很清楚,当事人却没

烧钱淡旺季,十年一轮回。团购烧钱的今天,是互联公司满街刷广告的昨天;视频站烧钱的今天,是电视台大兴价格战的昨天。旁观者看得很清楚,当事人却没法自拔,或许,他们正在超出前人;或许,他们正在把别人犯过的毛病再犯一遍。

近几年,一批视频站与卫视的趋同脚步正在加快,集体竞争产业链上游,自制剧、综艺、微电影风生水起。在互联时代,还没有一个行业,在内容的竞争上疯狂到如此地步。去年,视频站掀起的电视剧泡沫比房产市场热闹得多:本来1000至2000元每集的电视剧,价格竟一度飙升至200万元/集,增值幅度达1000倍。

在天价眼前,财力雄厚的卫视们选择了望而却步。紧接着,视频站开始疯狂地抢夺内容市场,制剧、自制综艺、微电影瞬间遍地开花。随着同质化竞争越来越严重,视频站已意想到,单纯地购买版权充实内容本钱太高,转向产业上游或将是出路。

十年一个套路

大步迈向电视台

电视台也曾走过这一轮,疯狂地购买版权,却发现一切都是浮云。因此,在2002、2003年,一些主流卫视开始全面转向电视剧频道。视频行业竞争不是一个简单的创意、策划问题,而是谁手里握有资源,谁就可能赢。对此,CTR媒介策略研究部总监袁方教授认为:媒体竞争到现在,电视台走过的路,视频站也一定会走。

也就在去年,视频站集体重演了这一幕:腾讯视频以7000万的高价买入《宫2》,每集的价格蹿到了185万;奇艺买下新剧《太平公主秘史》时,每集价格到达200万元。有媒体报道,2011年,电视剧的络版权价触及到400万元/集的水准。除了购买版权外,从研发到制作,一些视频站开始操纵全部内容产业链:走向与专业制作公司合作,并签约艺人、导演、编剧。

当然,这条路并非毫无前途。现在国内80至90%的影视剧都是由社会公司制作,大部分都是小打小闹,一年下来可能就拍一两部剧。袁方教授认为,视频站比这些公司的资金要雄厚,它们若是掌握住其中的诀窍,掌握了好的剧本、演员,走内容产业也是有前途的。

视频站走向内容产业上游,与这类播出平台的贬值倾向有很大关系。袁方表示,这种只播剧却不掌握剧的运营模式毫无前程,如果只控制下游,就会变成一个单纯的播出平台,到这会演变成一场全产业链的竞争。

疯狂烧钱为资源

电视台更显老练

视频站在内容上疯狂地烧钱,为的就是获取资源。酷6CEO施瑜表示,资源是视频站的核心竞争力之一,电视剧、电影、综艺是深受用户青睐的内容,所以大家才会蜂拥而上,这致使了成本在短期内急剧上升。

烧钱的诱惑力,在于用户群的暴力增长。据新生代报告数据显示,2011年用户观看电视时长为2.8小时/天,而用户观看视频市场则达到3.2小时/天。用户观看视频时长居然超过了电视。施瑜表示,这种烧钱竞争无可厚非,因为通过这种方式,视频站能在短时间内快速扩大用户群体。

虽然诱惑力十足,但这场价格战电视台并不想参与。经过了十年前的一轮历练,它们已经深谙此道。电视台它会算账,我做一档综艺节目的话,50万元就够了,收视率还很高。如果你买一部电视剧需要60万元的话,那何必呢?袁方表示,视频站会之所以会掀起价格战,源自他们做内容才刚刚开始。

恶性竞争现恶果

不差钱时期已过去

天价不会是常态,视频行业历来流行打七伤拳(伤同行、伤自己)。随着内容竞争的白热化,视频站出手阔绰,在价格上远远超越了财力雄厚的电视台。以现在的实力,他们不可能支撑那末高的价格,这是大视频站的洗牌行为,抬高了整个视频站的门坎。袁方表示,等到市场效益不景气的时候,价格自然会降下来。

视频行业的不差钱时期早已过去。有媒体报道,视频站的投资热始于2006年。但是,这类商业模式已推行6年,但全部行业都在亏损,且扭转盈亏的时间节点很难预判,这让期待高额回报的投资人更为谨慎。如今,视频行业的投资势头正渐渐转冷。

3月11日,优酷与土豆签订终合并协议,有业内人士曝料,这是幕后投资人推动的结果。据四季度财报显示,土豆净亏损数额约合2370万美元,同比下降77%;优酷为790万美元,同比增长32%;有媒体称,土豆的亏损额度已经完全挫伤了投资人的自信。

对此,酷6CEO施瑜表示,两者的合并是行业整合趋势的必然结果,视频行业正越做越大,用户的需求也迅速扩大,行业内需要一些实力更强的企业。其实,视频行业抱团联合的趋势由来已久,三年前,酷6与盛大完成结合;去年2月,优酷与土豆就宣布结盟并共同推出络视频联播模式;11月,优酷与新浪微博合作转帖功能的视频

缺乏成熟收费模式

高额内容压力大

尽管如此,但袁方认为,由于其单一的盈利模式,视频站想在短时间内扭转盈亏并不简单。视频站本身是个广告模式,广告就意味着市场上抢饭吃的人太多了。他认为,现在的电视台也在抢广告,而且视频站的客户与电视台存在严重的同质化偏向。

袁方表示,视频站要想盈利只能依赖企业的追捧,而这又得取决于具体的广告效果,电视台的广告优势目前没法掩盖。据易观国际数据显示,2011年络视频广告收入突破50亿元,同比增长130.6%。虽然市场规模在扩大,但袁方教授认为,视频站的形势依然很严峻,视频站的出发点很低,才1至2亿的收入,人家电台都几十个亿了。

毕竟,视频站还没有一个成熟的收费模式。由于特定的环境,它的收费模式在国内遭遇水土不服。 酷6CEO施瑜表示,现在的视频站竞争太激烈,只是一两家站在打游击,大部分视频站都在推行免费模式;另外,国内的用户已经习惯免费,付费一时无法适应。而且现在,大多数电视都是免费的。

所以,视频站在内容与成本的权衡上必须有取舍。施瑜表示,获得必要的内容不能建立在财务不健康的前提下,不能玩到钱都没了。他认为,长期高额的内容花费会给企业带来很大的压力,一轰而上是不明智的选择,目前来看,只有优酷土豆才有实力这么做。

突围线路单一

强调内容却忽视体验

烧钱获得资源并不是视频站的前途。现在的视频站主要分为四类:综合视频类,如优酷土豆;门户视频类,以腾讯、搜狐、百度奇艺为代表;UGC视频分享类,包括酷6、56、乐视;客户端类,例如PPS、PPTV、迅雷。

酷6CEO施瑜认为,给用户创造独特体验其实比内容更重要。和电视不一样,视频站的核心是提供难以复制的用户体验,比如内容的更新速度,海量的内容储存。他表示,在用户的互动下,系统可以看到其喜欢的内容。然后根据用户不同的喜好,把碎片化的内容推送出去。

据了解,酷6一直专注于用户生成内容,并未参与到这场价格战中。依靠这类模式,酷6的收入和用户量也在不断增长。据2011年第四季度财报显示,酷6净亏损394万美元,同比下降74.5%,在视频站中财务状况已经算比较健康。其实我们也很想参与进去,但由于电视剧、电影价格太较昂贵,所以短期内先回避一下。事实上,视频站以天价争夺电视剧、电影、综艺版权,但并未因此获利多少,反而是亏损得很利害。

价格优势引诱

独播资源正在转移

袁方认为,视频站的热闹劲还能延续两三年。凭仗着价格优势,视频站现已形成反向输出能力,一部分独播资源已从电视台转移。

3月5日,土豆自制剧《爱呀哎呀,我愿意》被安徽、深圳卫视买走,这标志着视频站的反向输出能力正在初步构成。对此,酷6CEO施瑜表示,视频站出价高于电视台后,制作公司就会很乐意先把内容卖给视频站。如此一来,电视台在掌握资源上,就可能变得后知后觉。

日前,在三星论坛上赵宝刚导演也表示,现在拍出来的作品,仅依靠新媒体就能收回成本,而且后者带来的盈利收入每一年正以100%的增速上升,比如去年是50万,今年就是100万。他透露,《奋斗》、《婚姻保卫战》等剧,其实就是应对新媒体而诞生的作品。作为一个内容提供商,他表示这条线路会继续探索,没跟上节奏的提供商会大面积死掉。

但施瑜认为,价格优势不会在根本上撼动格局。电视台有着得天独厚的优势,制作公司若只把内容卖给视频站,对本身品牌、传播均没好处。他分析道,即便价格优势长期存在,制作公司也不会完全放弃电视台,未来可能出现两者并存的局面。

未来会形成多个内容生产中心,到时候电视台会卖剧(或者影视、综艺)给视频,视频会买剧给电视台,或者终究视频与电视台组成联合,这都有可能。袁方表示,内容产业如果接着发展下去,就会与视频站脱离,终产生两个不同的行业。

竞争格局面临转变

技术平台决定成败

其实,视频站艰难的时刻还没到来,因为电视台还未参与到竞争。袁方认为,电视台本身有着大量的资源,等到视频站盈利模式经过市场验证做站如果很赚钱他们马上就会加入竞争。我估计湖南卫视很快就会做。因为它本身有大量的独播剧。

等到电视台介入视频行业,竞争格局将会再次发生变化。袁方认为,视频站现在还停留在制剧的爆发阶段,就综艺节目而言,还没法与电视台相比。他表示,视频站以这种烧钱模式,发展到后面会怎么样还很难说,由于这个模式不一定能保证他赚钱,而电视台的盈利模式已经被市场验证。

那时候,博弈时代才算真正到来。袁方表示,两者未来在竞争中的胜败,将取决于日后的技术平台。现在来看,视频用户多以年轻人居多,而且电视机视觉享受比电脑要舒服很多。他坦言,如果云电视在国内普及后,电视台就没有的优势,只能拼资源。但视频站现在多以剧为主,综艺节目都是配角,不太靠谱。

而酷6CEO施瑜表示,未来不太可能出现谁取代谁的问题。他认为,电视有着固定的用户群,以中老年为主,与视频用户有很大区别。视频行业可以多样化发展,除开电视、电影、综艺节目外还有很多内容。他表示,二者往后会长期共存,互相合作,大家都能活得很好。

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