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中联重科为何青睐央视广告-

2020/05/22 来源:蚌埠信息港

导读

中联重科为何青睐央视广告? //www.lmjx.net 2011-3-10 9:17:53 中国路面机械网春节前的一天晚上,正在等待央

中联重科为何青睐央视广告? //www.lmjx.net 2011-3-10 9:17:53 中国路面机械网
春节前的一天晚上,正在等待央视一套的焦点访谈节目播出时,猛然间看到了中联重科的品牌广告,一句“思想构筑未来”,道明了中联重科在工程机械行业的勃勃雄心。 其实,早在2004年,他们就在央视播放了《建设者》和《追求者》两条广告短片,广告诉求为“至诚,志远,中联重科”。从之前的品质和诚信的自我诉求,跳转到引领世界建筑工程的战略诉求,中联重科,是在向投资者、客户、行业等社会大众,发出了共谋跨越式发展的英雄帖。

随即上网查了一下资料:2010年11月8日的中央电视台的2011年黄金资源广告招标会上,除了酒类、日用品、汽车、家电等消费类企业大额 央视广告外,中联重科也出资5107万元,通过竞标拿下了1到4月、每隔一天放15秒“焦点访谈提示后”标段。

徐工机械、山东临工、三一重工等工业机械的领先品牌,都先后在央视做过播放过自己的品牌广告片,为自己的企业赢得了不少的社会关注,品牌知名度也随之上扬。品牌是为了销售。100个收视者中,恐怕只有不到1位是目标客户,这种高举高打的传播策略注定要种瓜得豆。很多年前,tcl折腾过一条“奔马”品牌形象片、奥妮皂角鼓捣出一条“玄妙武打”篇,看的消费者一头雾水,最终不得不以撤片告终。此番,中联重科的广告片中,一个帅气的风衣男,吸纳天地精华,玩地球于鼓掌之间,又是一场自恋式的品牌颂歌吗?

不少媒体人士撰文批评中联重科传播策略的失误之处,主要包括三点。第一,从传统的行业媒体一下子转型到大众媒体;第二,外行人士搞不懂中联中科是干什么的;第三,思想构筑未来,这句广告语与企业文化理念的“至诚无息,博厚悠远”相去甚远,也与几年前的“至诚,志远”完全脱节。中联重科的5000万元的央视投资,是一时头脑发热的豪赌,还是谋划周密的攻心为上呢?叶敦明认为,这条15秒的哲思式广告片,只是中联重科2011年大棋局的一枚棋子而已。品牌知名度不是他们的主要目的,内部整合、产品结构升级、海外扩展、多元化发展,才是他们的宏大目标。借一条广告片聚集力量,吹响新一轮冲锋的号角,区区5000万,划算的很。

1、大规模并购之后,塑造内部凝聚力

中联重科是个并购狂人。自2001年以来,中联重科收购了英国保路捷、湖南机床厂、中标实业的环卫机械、浦沅集团的汽车起重机、陕西新黄工的土方机械、湖南车桥厂等等。连环收购,使得中联重科业务从最初单纯的混凝土机械拓展到起重机械、混凝土机械、环卫机械、路面机械、土方机械等多个领域,成为目前国内产品链最为完备的工程机械企业。

中联重科早在1997年时就已经提出了自己独特的发展战略:以技术、资本、市场为纽带,通过参股、控股、联合兼并等方式,达到整合行业资源的目的。贪多容易嚼不烂,中联重科如何克服消化不良症呢?行业和资本界也一直关注中联重科如何整合收购的资产。中联重科一直奉行的办法是:奉行包容政策,被收购企业按各自的节奏自行发展。

而今,中联重科当年的很多专业化对手,也在纷纷谋求集团化发展。自己旗下的成员企业,也就不能再单打独斗了,必须形成联合舰队,发起集团对集团的阵地战。中联重科这块母公司招牌,就要内部战略部署统一、外部品牌形象统一,才能率领众兄弟一起搏杀于市场,毕竟,攘外必先安内嘛。

2、产品结构升级,抢得市场先机

工程机械行业,最能体现宏观经济的影响力。 国内发展从狂热的大建设,演变到数量和质量并存的可控发展阶段,现有的产品结构就会经受一次大的冲击。像中联重科所在的工程机械行业,低端产品如推土机、装载机等,基本都处于产能过剩的状态,产品利润一落千丈。而挖掘机和大吨位起重机,则被认为是未来最具成长性的细分市场。

据报道:2011年1月,中央“一号文件”提出,未来10年中国将投入4万亿大兴水利工程,直接拉动挖掘机、起重机等工程机械的需求。同时,保障性住房的大力建设也是前所未有的,在一定程度上缓解商品房调控带来的需求下降。

总需求量、高利润产品的双双扩大,是工程机械企业的难得市场机遇。叶敦明建议,面对国际品牌和国内品牌的双重夹击,中联重科必须扩展自己的影响力范围,以求“吃得多、吃得好”。而且,产品市场的好势头,还会带来资本市场的好收益。中联重科2011年的pe预期只在15-20之间,而根据该历史规律,行业一线公司的pe高点为30倍以上,行业估值过去5年平均pe为26.8倍,估值的合理修复必将给股东带来不菲的财富。

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